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  自古真情留不住,唯有套路得人心!现在提到套路多是贬义,但套路本身只是中性词,并无好坏之分。

  套路在现代社会几乎无处不在,夫妻之间、父母子女、熟人、陌生人、官场职场生意场,带着各种目的各式各样的套路层出不穷,令人防不胜防。文娱圈的套路也不少见,大到国家级的文化产业战略,小到一款游戏的设计思路,处处都是套路。

  这次来说说关于IP的套路。

  IP圈层联动昙花一现

  在IP受到游戏和影视行业的重视之前,文娱行业的套路多是围绕着内容展开,如包装营销、商业合作、制作技巧等。但自腾讯集团副总裁程武于2011年提出泛娱乐概念后,IP就开始主导其它,并逐渐走出了属于自己的套路。

  泛娱乐就是属于IP的套路,而影游联动则是实现IP套路所要走的道路。

  公开资料显示,影游联动最早是游族网络在2014年提出的运营概念。旨在用互联网的高效方式构建IP产业基础,将电影和游戏这两种最热门的内容形态跨界整合,释放出文化创意更大的潜在价值。

  但早在游族之前,影视和游戏圈就已经注意到了这两种内容形态之间能以IP为轴心产生共鸣,并在战略层面给予了足够的重视。

  2013年华谊兄弟曾斥资6.72亿元收购广州“银汉科技”。2014年,光线传媒则收购了手游公司“热锋网络”和“妙趣横生”。

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  2013-2014年间恰逢以智能手机为主的游戏业投资并购高峰期,游戏团队大量涌现,加上IP除引流之外的深层价值显现和影游联动前景向好,在2015年涌现出众多影游联动的案例。比如《花千骨》在电视剧和游戏上的现象级成功、《琅琊榜》在电视剧方面的一枝独秀,《芈月传》在影视方面的良好口碑与游戏发行与手游《蜀山战纪之剑侠传奇》的撞车,《秦时明月》动漫IP的剧游联动以及《仙剑客栈》验证网剧联动手游模式的可行性。

  说起影游联动的代表案例,不得不提到《花千骨》。根据公开报道,《花千骨》IP衍生作品在初期就取得了收视率、MAU和流水的全面开花。影视剧收视率破3,网络播放量突破了165亿次。游戏运营未满一个月,MAU过千万,月流水近2亿。

  但除了《花千骨》取得的现象级成功和《仙剑客栈》的网剧+游戏的联动模式成功等少数案例外,其它以及后续几年所出现的联动作品再未复制出类似的成果。无论是漫游联动或是影漫游之间的IP大联动,最终总有一部分内容无法令人满意,联动层面的效果总是以失败告终。

  经过多年的试错,文娱圈已经意识到,在影视、游戏、动漫、网文等不同内容形态之间要实现理想状态的IP泛娱乐效果非常困难。不同内容形态之间的内容特性不尽相同,在制作周期、上线时间、与IP关系等方面存在着巨大差异,同时IP泛娱乐对于公司的综合运营能力提出了极高要求,内容联动类型越多,对公司的考验就越大,执行层面存在着很高的门槛。

  从制作周期上而言,游戏通常需要6个月至一年才能完成从立项到测试的过程,影视剧根据长度不同则在一年至一年半以上,动漫作品因为2D和3D的不同周期更是大有出入,加上由不同公司制作所带来的协调工作和版号、龙标等审核周期,内容要实现同步推出难度很大。

  此外,影视作品的热度与游戏的热度持续期并不一样,影视作品热度往往局限于播放期间,但游戏随着版本更新迭代将具有较长的生命周期,导致联动到了后期只是游戏的一头热。加上游戏以互动体验为主,剧情偏弱,与影视、网文、动漫的叙事特性明显有别,这样的联动到最后无法进行下去也就是意料之中的了。

  说到底,业界在泛娱乐联动这件事上还是吃了年轻的亏。当时的联动打法简单粗暴,不同内容类型都只想着如何还原原著,贴近原著,期望通过不同内容叠加影响粉丝,以实现圈层与圈层相互影响,相互扩大的效果。

  站在今天的角度来看,这是一口气想吃成个胖子的乘法思维,但在流量模式尚能大行其道的当时,这种想法并无不合理之处。

  不过随着流量模式的失灵,业界开始反思旧有套路的不足并思索泛娱乐的新套路。

  全职高手:IP加法联动

  在此前的IP联动模式中,业界一直存在一个误区,就是将IP改编的内容视为重心。可是根据公开资料,泛娱乐的定义是基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济,其核心不言而喻是IP。

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